行业新格局：跨界转型升级加速

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　　“新常态”已经成为当下描述中国经济的一个热词。一直被高度关注的房地产领域，在政策护航、市场突围合力之下，也正扭转2014年初以来的衰颓之势，在中短期内，多方合力的指向，令“稳”字诀成为楼市新常态。对比2013年的火爆场景，2014年的房地产市场表现有点冷。在新思推动下，房地产调控更多地强调理顺与市场的关系，回归市场。在市场调整、政策转向的全新市场格局中，房企也积极寻求转型创新之，为自身可持续发展提供源源动力。
　　市场新常态成转型契机
　　2014年一季度，全国各地市场冷气流暗涌，在种种压力之下，房企积极促销，以价换量的策略大行其道。而第三季度以来，全国各地纷纷采取放松限购、加大信贷支持等措施。借政策利好的东风，第四季度市场呈现回暖态势。经纬行人士表示，虽然第一二轮的稳市措施已取得了一定成效，虽然10月份的成交量各地有普遍的回升，但目前的市场回暖势头还没有企稳，与去年相比依然有较大差距。据其判断，在“930央行新政”出台之后，各地商业银行客观上难以按照最大优惠上限执行的背景下，预计各地方会继续在公积金政策和税费政策上，进行购房支持。在广州（楼盘），虽然政策改变不大，但在整体的压力下，年末购房将越来越宽松。预计在春节之后，楼市将进入回暖状态。
　　据广东省房协此前发布的第三季广东房地产市场报告，相关数据显示，楼市变化的曲线图也正沿着这一向行进。今年前三季度，广东商品房销售量同比走势降中趋稳，商品房待售面积再创新高，后市潜在供应量大，供求关系宽松，去库存压力依然严峻。由于销售回笼资金回落，对于房企资金链也造成了影响。本年到位资金同比增速震荡回落，其中自筹资金同比增速及所占比重均大幅上升，销售回笼资金则相应下降，资金结构与2008年相似，资金压力凸显。
　　广东商品房销售额同比增速自去年一季度以来持续回落，今年开始进入负增长区间。从销售额与投资额的比值情况看，处于近年来低位水平，这意味着现金流入不敷出，继续维持当前的投资增速较为。对于房企的开发节奏来说，今年是一个不折不扣的调整年。房地产投资增速维持平稳，新开工、竣工面积降幅收窄；其中商品住宅投资占比有所下降，商用物业投资快速增长，房地产投资结构呈现持续调整态势。
　　眼下，相关房地产政策转向，正对房地产市场信心产生积极影响，房企在积极去库存、冲业绩的同时，也积极拓宽融资渠道，稳固资金链，并进而展开转型升级，实现多元化开发运营目标。
　　开发策略更多元化
　　在经历了2013年市场销售大丰收后，2014，在年国内经济结构调整、信贷收紧等种种压力挑战下，不少品牌房企也加速变阵应对。房地产企业近年来十分注重在发展策略实现企业的转型升级，注重产品结构多元化和经营模式转变。在开发战略上，除了强化中心城市、重点城市开发布局外，还储备更多的优质土地，加快海外开发步伐，同时积极进行商业地产、旅游地产等多元化转型。
　　短短几年内销售额加入“千亿俱乐部”的保利地产(600048,股吧)，始终普通住宅产品定位和快速周转的开发策略。研究市场需求，聚焦刚需和首改，2013年144平方米以下的中小户型成交套数超过九成。据保利地产内部统计，自住需求的购房者比例近九成，首次置业者占比高达85.9%。公司在以住宅开发为主的同时，低密度住宅等高端物业比重在降低，商业物业的比重明显提升，整体的产品结构抗风险能力增强。精确的产品定位也使其保持了较好的消化速度及去化率。保利地产2013年销售整体去化率超过八成，平均消化周期17.9天，周转率位居行业前列。专业的市场触觉和扁平高效的管理模式支撑了保利地产的快速运作和高速成长。
　　而业绩取得狂飙突进的碧桂园，其策略是别墅与洋房开发并驾齐驱，强调高性价比的产品和定位高端豪宅的别墅，同样在市场获得较大成功。其全线完善的产品系列，全方位满足中国城市居民需求。碧桂园集团也已从早期的“农村包围城市”，演变成重视在一二三线城市中心和具有发展潜力的新城拿地与郊区拿地并举，以契合国家楼市政策取向。
　　与此同时，近年来中国大型品牌房企纷纷走出国门，将房地产开发步伐迈向海外，并初尝甜头。从本地开发、布局全国发展为海外，近两年房地产海外开发形成热潮，也意味着房地产行业转型升级的努力获得。
　　在业界专家看来，在当前全面深化、推进新型城镇化、调结构转方式等国家战略推动下，产业地产、园区地产、养老地产、旅游文化地产等新型地产方兴未艾，是当前经济社会扩内需、稳增长的重要环节之一。房地产企业形势及时调整产品结构和营销策略，积极参与新型城镇化建设，将大大增强房企的市场竞争力和抗风险能力。
　　品质提升成突围市场利器
　　不少行业专家与房企管理层都认同，在目前供求关系平衡的局面下，人居产品的品质，成为突围低迷市场的利器。例如过往一直重视住宅开发品质的星河湾，在新形势下再度强调了品质的重要性。在星河湾人士看来，在目前的市场中，一线城市的房地产开发从增量转变为存量，在房屋投资属性去掉后，最重要的就是居住属性，更好地满足客户的居住需求，令其成为家的第一选择。从这个意义上看，品质是对消费者最大的价值贡献，对开发商而言，是抵御市场风险最有力的武器。此外，品质也意味着控制规模，也是企业控制风险重要的要素。星河湾领军人黄文仔曾表示，企业发展到一定的阶段，一定要控制贪欲，这也是企业稳健经营重要的要素所在。
　　住建部政策研究中心秦虹主任则从我国房地产市场的变与不变两个方面，发表了对当前房地产市场的认识。她表示：“房地产市场经过十多年的快速上涨，市场走稳，适当价格的回调，有利于行业的持续发展。以住房开发为主的投资阶段将会过去，非住宅市场未来也会面临新的发展阶段。总量问题基本上解决的情况下，住得好坏的问题就是今后发展的趋势。”
　　经济学家、（楼盘）师范大学金融研究中心钟伟主任从预期变化、利率市场化、供需失衡三个因素，分析了房地产市场中长期发展。“今后的一段时间，我们会慢慢的看到，当市场进入期后，消费者对于开发商的约束力也在增强，更多的人开始理解，买房屋要看品牌和讲品质，这是市场对于开发商、建筑商和消费者深刻教育的过程。”
　　国务院发展研究中心金融研究所巴曙松副所长则认为：“要以平常的心态看待目前正在出现的市场调整，我更愿意看成是更尊重消费者权益，回归新常态过程中必然出现的状况。房地产从早期的供不应求的缺口到现在供需大致平衡的时候，这个时候提品质是很好的，如果不提消费者也会看，现在是将消费者正在做的事情总结出来。消费者买房屋就会挑选品质好一些的，综合素质好一些的，可选择余地大一些的，不会勉强自己的。”
　　多元化跨界助力地产业转型
　　在房地产开发主业之外，房企的多元化经营在多年以前就已展开。而在2014年，行业领军房企的多元化跨界动向，更是吸引了的关注。
　　继2011年成立影视公司恒大电影，2013年创立“恒大冰泉”进军健康饮水行业后，2014年恒大的跨界经营步伐迈得更大。2014年恒大已投资近70亿元建设及并购22个生产，启动恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧产业。8月28日，恒大粮油集团、恒大乳业集团、恒大畜牧集团面向全国大规模招聘，计划招聘超1800人。10月，恒大又通过股权收购，入主国藏集团，进军太阳能业。
　　据悉，恒大集团新能源发展中心已经成立，负责集团在太阳能、风能、核能、海洋能、地热能、生物质能等新能源领域的产业研究、市场开发、战略投资、管理运营等工作。恒大高度重视新产业工作，为此，专门抽调优秀高管及精英员工组成新产业管理及运营团队。
　　面对业界对房地产主业的游离和对转型的兴奋，保利地产始终房地产开发为主业。在房地产开发的主业之下，保利地产多年来探索“相关多元”的发展战略。2013年12月在发布的居家、社区、机构“三位一体”养老战略，完善了保利“全生命周期”产品体系，为普通住宅开发注入更多人文关怀和对生命的关注。
　　据悉，保利地产将在、上海（楼盘）、广州、三亚（楼盘）、阳江（楼盘）、成都等6个城市设立进7家养老机构，其中从2012年底开始运营的保利西山林语和熹会老龄公寓，目前拥有34名专业护理人员，入住率近60%；上海西塘越依托“和熹会”平台，开展“一地入会多地养老”模式探索；广州天悦养老护理中心计划年内实现开工，并将作为试点完成设计、成本、部品采购等一系列标准化梳理；成都两河项目将作为“三位一体”养老模式的试点，总结公司以养老概念滚动落实开发用地的操作模式。2014年下半年，保利地产在全国18个城市展开适老化样板试点，并于2015年全面完成184个社区共计5200万平方米的适老化，惠及90万业主。
　　同时，在“住宅+商业”双轮驱动的发展战略下，公司目前自持的商用物业已经囊括会展、购物中心、星级酒店、高端写字楼等多个类型。未来三到五年，公司将持有经营14家购物中心、27家星级酒店，分布于全国21个城市，总面积接近300万平方米。2014年公司将尽快完成产品及盈利模式研究，探索自主酒店的品牌落地，深入研究基于互联网思维的“保利ECO商业模式”，借助慈溪滨湖天地的网店上线，尝试线上线下联动的商业经营，同时结合房地产金融，积极研究资本运作模式，为商业资产的投资、融资、上市、退出寻求径。
　　保利地产“相关多元”的转型升级，更加注重业态之间的联动、业态的搭配对房地产开发主业的促进作用。2007年，公司开始以“打造复合链条式旅游地产”的思，在阳江、成都、东莞（楼盘）、三亚等地布局旅游地产。2014年保利地产依然定位成长，凭借多年的战略，对规模之上的业绩增长和稳健发展也充满信心。
　　提升竞争力寻求可持续发展
　　在大举拿地、多元开发的同时，房企在拓宽融资渠道方面同样取得瞩目进展。2014年受国内信贷相对收紧，开发销售回款周期较长的因素影响，房企在积极融资、稳固的资金链方面，也探索创新之。而对比卖方市场下价格为王的时期，在目前的市场中，购房者在下，将购房的考虑因素范围进一步扩大，对于房地产项目的要求也更为苛刻。随着市场上房屋设计的不断创新，以及购房者愈发挑剔的审美眼光，户型的实用性和能否满足客户的个性化需求，项目的整体风格是否合乎购房者的价值观品位，逐渐成为影响购买重要因素。可以说，2014年也是企业努力提升市场竞争力、寻求可持续发展道的一年。
　　在资金成本上升的情况下，房贷对银行的吸引力下降，银行本身更倾向于发放消费贷，小微企业贷等利率较高的贷款。在流动性偏紧格局难改的情况下，2014年流动性对房地产市场的支持弱于2013年。国内“钱荒”数度令市场震荡，令不少追求高周转、规模开发的房企头痛不已。而中央层面数度推动民间资本进入金融业，也让不少房企看到了新的融资径。
　　2014年年初，越秀集团成功收购创兴银行，越秀集团、越秀地产董事长、创兴银行董事会张招兴表示，越秀集团金融板块的总资产已经超过1200亿元，初步形成了以银行、证券为核心的国际化金融控股格局和“跨境经营、全国拓展”的业务发展布局。而借助越秀集团的产业基础和金融资源，创兴银行将加快国内业务网点的布局，加快业务模式和产品创新，打造立足穗港、覆盖全国、辐射亚太、具有核心竞争力的国际化银行集团。
　　在未来，越秀将继续积极打造房地产金融和联合开发等商业模式。在前端购地环节，巩固和优化与投资基金的合作模式，提高资源配置效益；在后端商业项目经营环节，深化与越秀房地产投资信托基金的双平台互动，进一步落实“地产开发+商业运营+资本运作”的发展战略。通过股权收购，房地产企业掌握了更多金融资源，也为其扩张开发规模、提升市场份额提供扎实的资金保障。
　　由于近年频现的房屋质量问题，令购房者对质量更为与重视，这也使得产品及服务品质成为了房企住宅产品最核心的“生命线”。另一方面，受空气等恶化的影响，消费者的绿色健康意识正显着提升。住宅及小区带有绿色环保性能，也成为触发购房行为的决策因素。
　　随着购房者对人居品质更高的追求，对于住宅产品的可靠品质、健康性能及心动设计这三方面需求，正日渐成为房企力图寻找的重要市场突破口。
　　根据越秀地产的战略规划，目前全国布局的12个城市新建住宅项目将全部按照绿色建筑一星级标准建设。2015年之前实现全国全装修住宅按绿色建筑二星级标准建设，部分重点项目达到绿色建筑三星级认证目标或LEED金级认证。另外，争取建设一个有影响力的绿色建筑示范楼，形成绿色建筑的适用性技术集成研究与展示。
　　对于越秀地产而言，随着国家2020年全面建成小康社会这一战略的大力实施，中国的城市化和工业化将迎来新一轮的快速发展，国民收入稳步提高，消费结构不断升级，房地产行业仍处于大有可为的重要机遇期。越秀地产将会把握新的历史机遇，发展成为新型房地产发展模式的领航者，并将成为中国房地产行业转型升级以及房地产金融实践探索的模范。
　　房企从容转型
　　应对新局面
　　记者观察
　　具有重要历史性意义的十八届三中全会，强调了通过市场手段调节住房市场供应的新调控政策思维，随着政策大势趋向明朗，房地产行业正在一个新局面。
　　对于房价涨幅大的城市，未来调控将继续保持从紧的政策。而对于房价下行压力大的城市，则将相应地放宽政策，“限购”纷纷取消。在业界看来，相比市场成交的起伏波动，政策层面在“新国五条”之后保持平稳，调控逐步转向长效机制的建立，更加注重发挥市场机制的调节作用。
　　近年来，在房地产市场调控下逐步成长起来的大型房地产企业，将面对一个全新的市场。而对于这些企业来说，安然度过行业调整期，并进一步获得更好的销售业绩，更多的市场份额，已是一个信心满满、成竹在胸的目标。
　　房企近年来启动多元化开发战略，不仅延伸房地产上下游开发产业链，更进军文化体育等多元化领域。而在房地产开发主业领域，也由本地开发、布局全国发展为海外，房地产海外开发形成热潮，也意味着房地产行业转型升级的努力获得。
　　随着一系列房地产市场长效机制逐步建立，众多品牌房企将在一个全新的行业格局中展开更高水平的市场竞争。中国房企销售业绩TOP10
　　（2014年1-11月）
　　1.绿地集团1918亿元
　　2.万科地产1911亿元
　　3.保利地产1199亿元
　　4.恒大地产1183亿元
　　5.中海地产1073亿元
　　6.碧桂园
　　1039亿元
　　7.万达集团1027亿元
　　8.绿城中国674亿元
　　9.世茂房地产640亿元
　　10.华润置地615亿元
　　数据
　　（实习编辑 翁子盈）

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